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Nike: dal longevo "Just do it" alla webserie "Margot vs Lily"

Martedì, 2 febbraio 2016

Dal 1° febbraio, è online Margot vs Lily, branded web series con cui Nike mira a conquistare le giovani donne sempre connesse.



«Just do it». Ve la ricordate? Uno dei più longevi slogan pubblicitari, che ci accompagna (e, ammettiamolo, ci fomenta e ci dà carica) da quasi trent'anni. Era il 1988 quando Nike ha dato il via alla campagna Just do it, proponendocela sia con grandi atleti internazionali (chi di voi ricorda Michael Jordan e André Agassi negli spot Nike?), sia con persone comuni, ma toste (pensate a Walter Stack, l'ottantenne che, con un paio di Nike, correva a torso nudo ogni mattina sul Golden Gate di San Francisco, salutando gli automobilisti e dicendo "La gente mi chiede come faccio, d'inverno, a non battere i denti. Li lascio nel mio armadietto"), determinate, che incarnavano ed esprimevano con lo sport, l'ideale dell'impegno e del duro lavoro per raggiungere un obiettivo personale, qualsiasi esso fosse, e metaforicamente rappresentato da un'attività sportiva. 
Just Do It è forse lo slogan che ha fatto la storia del brand Nike, raccontandolo non come un produttore di scarpe e abbigliamento sportivo di qualità, ma come una filosofia di vita, attraverso un claim che si prestasse a essere una sorta di incoraggiamento personale e che conquistasse sia lo sportivo accanito, sia la donna che voleva semplicemente rimettersi in forma.

Ma i tempi sono cambiati e, per quanto lo storico Just Do It sia ancora in auge e funzioni alla grande (io stessa, pigra come sono, mi sento fomentata dalle pubblicità Nike e andrei a correre sotto le intemperie, n.d.a.), oggi è molto difficile che uno slogan pubblicitario riesca a durare quasi trent'anni. Complici e cause anche e soprattutto il Web e la sua rapidità; il ciclo di vita medio di contenuti e idee si è notevolmente ridotto e, ciò che nel 1988 ha avuto un base tale da garantirgli d'essere ricordato e usato per quasi trent'anni, oggi forse sarebbe stato un duraturo trend topic su Twitter, un hashtag su Instagram con una lunga tendenza virale, ma sarebbe forse (e ribadisco forse) durato meno di un anno. Sarebbe forse stata una campagna molto efficace e di impatto come tante altre. Però, se da un lato con la velocità dei media moderni si faccia fatica a trovare idee che durino nel tempo, dall'altro lato è anche vero che, il Web, permette una maggiore accessibilità ai contenuti, consente di individuare facilmente i target di riferimento e, infine, permette di sfruttare strategie di marketing innovative e coinvolgenti... Come può esserlo una webserie.





Sì, quest'anno, per la campagna #BetterForIt, la Nike ha optato anche per una webserie, molto ben fatta, giovane e accattivante, volta a raggiungere il suo target femminile (la webserie è caricata infatti sul canale NikeWomen), presumibilmente tra i 20 e i 30 anni, vista la giovane età delle protagoniste.
Ecco che ancora una volta le webserie si dimostrano uno strumento di marketing da non sottovalutare, utile a creare engagement sfruttando in maniera episodica e costante la potenza dei social, offrendo webisodi a cadenza regolare per spingere gli appassionati (o, qui, le appassionate) dello sport e del brand, a seguire costantemente lo sviluppo della storia di Margot e Lily, mirando a coinvolgere le spettatrici con un racconto di marca (dove la marca non invade mai la narrazione), dal quale farsi coinvolgere diversamente a seconda dei loro differenti modi d'essere e le loro quotidianità.

Margot vs Lily è infatti la storia di due giovani sorelle adottive, che non potrebbero essere più diverse tra loro; Margot è bionda, con occhi azzurri e la pelle chiara come la luna. Conduce una vita sedentaria e da nerd, ma circondata di amici. Lily, invece, è una bellezza afromericana, dal fisico scultoreo e scolpito dalle ore di allenamento. Ha un canale di fitness su YouTube, LilyNinja Fitness, con ben 900mila iscritti, ma nessun amico.
Cosa accomuna queste sorelle? Un fortissimo spirito competitivo.

Nel primo webisodio, intitolato Resolutions (Buoni propositi) e online dal 1° febbraio 2016, inizia la competizione che, ogni lunedì, ci accompagnerà per otto webisodi; a Capodanno le due sorelle si sfidano a cambiare i loro modi di essere, di vivere e di agire. Margot, solitaria e inquadrata sull'allenamento, dovrà trovare tre amici veri, non fan o spasimanti, ma Amici, con la "A" maiuscola, mentre Lily, convinta che il lavoro della sorella Margot possa farlo chiunque, dovrà aprire un canale di fitness e ottenere almeno 1000 iscritti.

La storia è pensata per creare engagement settimanalmente, oltre che coinvolgere sui social le giovanissime follower del brand, proponendo loro una narrazione episodica in cui possono immedesimarsi, offrendogliela attraverso i canali che sono più abituate a fruire (YouTube e i social) e proponendo loro anche video-pillole con contenuti che rimandano ai prodotti visti nel corso dei webisodi; per esempio, a seguito del primo webisodio, è possibile fruire un breve video del canale di Margot, che dà consigli di fitness per il nuovo anno. Nike, quindi, non propone solo una branded web series, ma anche una narrazione transmediale (in piccola parte), permettendo agli utenti di continuare a vivere la narrazione delle due sorelle, anche al di fuori dei webisodi, fruendo per esempio i consigli di fitness di Margot come fosse una vera YouTuber e non il personaggio di una fiction webseriale.

Vi lasciamo al primo webisodio (sottotitolato perfettamente) e attenderemo con curiosità di vedere quelli successivi, sia per scoprire in che modo Nike svilupperà questa narrazione di marca webseriale (prevedendo per esempio altri contenuti extra, un maggior engagement e via dicendo), ma soprattutto per scoprire come finirà la sfida tra le due sorelle. 




Chiara Bressa,
World Wide Webserie / About Me
@Chiara Bressa
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